一、三大平臺(tái)自有品牌現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局

（一）盒馬：50%自有品牌構(gòu)筑差異化壁壘

作為新零售標(biāo)桿，盒馬通過(guò)自有品牌實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈深度整合與消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。截至2025年，盒馬自有品牌銷售占比已達(dá)50% ，形成覆蓋生鮮、食品、日用品的多層次產(chǎn)品矩陣：

- 基礎(chǔ)民生類：盒馬日日鮮（鮮牛奶、蔬菜）、盒馬工坊（包子、熟食）等高頻品類，通過(guò)“基地直采+短保鎖鮮”實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；

- 品質(zhì)升級(jí)類：盒馬黑標(biāo)（高端牛肉）、盒馬MAX（大包裝家庭裝）主打中高端市場(chǎng)，毛利率較同類產(chǎn)品高15%-20%；

- 特色創(chuàng)新類：與地方政府合作開(kāi)發(fā)的“盒馬村”系列（如貴州抹茶、喀什留香瓜），將地域特色轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化商品 。

盒馬自有品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于全鏈路管控能力：從田間到餐桌的三級(jí)倉(cāng)網(wǎng)體系（產(chǎn)地倉(cāng)-銷地倉(cāng)-門店）確保48小時(shí)內(nèi)完成從采摘到上架，配合數(shù)字化溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)可追溯 。其“反向定制”模式（如與貴茶集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)發(fā)抹茶烘焙產(chǎn)品）更將研發(fā)周期縮短至傳統(tǒng)模式的1/3 。

（二）美團(tuán)小象：15%自有品牌探索即時(shí)零售新路徑

美團(tuán)小象超市（原美團(tuán)買菜）憑借即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)（覆蓋2800個(gè)縣區(qū)）和美團(tuán)生態(tài)資源，在自有品牌布局上呈現(xiàn)輕資產(chǎn)+高周轉(zhuǎn)特點(diǎn)。截至2025年，其自有品牌SKU超1000種，占比約15%，主要集中在：

- 即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景：象大廚預(yù)制菜（與大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜商家合作）、象優(yōu)選速食（水餃、湯圓），依托30分鐘送達(dá)優(yōu)勢(shì)搶占家庭應(yīng)急需求；

- 高性價(jià)比標(biāo)品：糧油、日百等品類通過(guò)美團(tuán)快驢餐飲供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)規(guī)模化集采，成本較傳統(tǒng)渠道低10%-15%；

- 區(qū)域特色開(kāi)發(fā)：與地方政府合作的“源頭直采”項(xiàng)目（如臨安春筍、昭化菜籽油），通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)提升新鮮度和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 。

美團(tuán)小象的差異化在于流量虹吸效應(yīng)：7.8億月活用戶的入口優(yōu)勢(shì)，配合美團(tuán)騎手日均100萬(wàn)的配送能力，使其自有品牌新品上線首月銷量可達(dá)傳統(tǒng)商超的3-5倍。但供應(yīng)鏈短板依然存在，如生鮮損耗率較盒馬高2-3個(gè)百分點(diǎn)，自有品牌毛利率較行業(yè)平均水平低5%。

（三）京東七鮮：30%自有品牌聚焦品質(zhì)供應(yīng)鏈

京東七鮮以“倉(cāng)店一體”模式為核心，自有品牌呈現(xiàn)高品質(zhì)+高復(fù)購(gòu)特征。截至2025年，其自有品牌覆蓋22大品類，定制化比例超50%，月復(fù)購(gòu)率達(dá)15% ，重點(diǎn)布局：

- 有機(jī)健康品類：七鮮有機(jī)乳品、控卡餐（周復(fù)購(gòu)率44%），通過(guò)京東生鮮全球直采網(wǎng)絡(luò)引入新西蘭奶源、智利車?yán)遄拥葍?yōu)質(zhì)原料 ；

- 精釀啤酒創(chuàng)新：七鮮皮爾森啤酒（麥芽濃度12P）采用捷克工藝，成本較同類產(chǎn)品低20%，成為2025年京東618爆款；

- 區(qū)域特色融合：與天津老字號(hào)合作開(kāi)發(fā)的“津味”系列（麻花、醬貨），通過(guò)京東物流“211限時(shí)達(dá)”實(shí)現(xiàn)京津冀地區(qū)次日達(dá) 。

京東七鮮的核心優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈協(xié)同能力：與京東超市生鮮業(yè)務(wù)聯(lián)合采購(gòu)降低大品成本，同時(shí)依托京東物流冷鏈網(wǎng)絡(luò)（覆蓋全國(guó)90%縣級(jí)區(qū)域）實(shí)現(xiàn)生鮮損耗率低于5% 。但其全國(guó)門店不足70家，覆蓋范圍較盒馬、美團(tuán)小象仍有差距 。

二、地方特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)合作路徑解析

（一）合作前準(zhǔn)備：資質(zhì)與能力雙提升

1. 資質(zhì)認(rèn)證：

- 基礎(chǔ)資質(zhì)：營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證、QS/SC認(rèn)證；

- 特色認(rèn)證：有機(jī)認(rèn)證（如喀什駝奶粉）、地理標(biāo)志（如五常大米）、國(guó)際認(rèn)證（如FSSC22000） ；

- 進(jìn)口商品：報(bào)關(guān)單、出入境檢驗(yàn)檢疫證明 。

2. 供應(yīng)鏈能力：

- 冷鏈物流：需具備-18℃冷凍、0-4℃冷藏運(yùn)輸能力，如昭化菜籽油通過(guò)中糧油脂冷鏈直供杭州 ；

- 品控體系：建立從種植/養(yǎng)殖到加工的全程質(zhì)檢流程，如貴州抹茶盒馬村采用“種植基地+加工中心+品控實(shí)驗(yàn)室”三級(jí)管控 ；

- 數(shù)據(jù)化管理：接入平臺(tái)供應(yīng)鏈系統(tǒng)（如盒馬“云享會(huì)”、美團(tuán)供應(yīng)商門戶），實(shí)現(xiàn)庫(kù)存、物流信息實(shí)時(shí)同步 。

（二）合作對(duì)接渠道與流程

1. 盒馬合作路徑：

- 綠色通道申請(qǐng)：發(fā)送企業(yè)資料至hmprocurement@service.freshhema.com，注明“地方特色農(nóng)產(chǎn)品合作”，24小時(shí)內(nèi)專人對(duì)接；

- 云享會(huì)入駐：登錄盒馬APP“云享會(huì)”頻道提交商品信息，通過(guò)“外貿(mào)專區(qū)”拓展全國(guó)市場(chǎng)；

- 盒馬村共建：與地方政府合作申報(bào)“盒馬村”項(xiàng)目，獲得種植技術(shù)、包裝設(shè)計(jì)、品牌推廣等全鏈條支持 。

2. 美團(tuán)小象合作路徑：

- 供應(yīng)商門戶報(bào)名：登錄http://isp.meituan.com/login提交企業(yè)信息，選擇“農(nóng)產(chǎn)品直采”類目，3個(gè)工作日內(nèi)審核 ；

- 區(qū)域采購(gòu)對(duì)接：聯(lián)系區(qū)域采購(gòu)經(jīng)理（如上海區(qū)域郵箱aifang@meituan.com），參與美團(tuán)“春菜”“年貨”等主題采購(gòu)計(jì)劃 ；

- 冷鏈城配合作：申請(qǐng)成為美團(tuán)小象冷鏈承運(yùn)商，參與“城市中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-門店”三級(jí)配送體系建設(shè)。

3. 京東七鮮合作路徑：

- 在線申請(qǐng)入駐：登錄京東供應(yīng)商平臺(tái)提交資質(zhì)，選擇“生鮮食品”類目，重點(diǎn)突出產(chǎn)地直采能力；

- 電話咨詢：撥打供應(yīng)商服務(wù)熱線400-136-6618，轉(zhuǎn)接農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)部門，了解天津、北京等重點(diǎn)區(qū)域招商政策；

- 品控審核：接受京東“總部+門店+三方機(jī)構(gòu)”三級(jí)抽檢，如陽(yáng)澄湖大閘蟹需提供六證（含地理標(biāo)志證明）。

三、供應(yīng)鏈防護(hù)墻建設(shè)的五大核心策略

（一）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)：從農(nóng)田到貨架的品質(zhì)統(tǒng)一

1. 種植/養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)：

- 與平臺(tái)聯(lián)合制定分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，如盒馬對(duì)巴楚留香瓜的“糖度≥16°、果徑≥15cm”要求 ；

- 引入物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（如土壤傳感器、無(wú)人機(jī)巡檢），實(shí)現(xiàn)種植過(guò)程數(shù)據(jù)化監(jiān)控 。

2. 加工包裝標(biāo)準(zhǔn)：

- 采用平臺(tái)指定包裝規(guī)格（如盒馬工坊的300g/盒熟食包裝），降低運(yùn)輸損耗；

- 植入RFID標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)從加工到銷售的全流程溯源 。

（二）數(shù)字化協(xié)同：供應(yīng)鏈效率提升的關(guān)鍵

1. 數(shù)據(jù)共享機(jī)制：

- 接入平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)時(shí)獲取區(qū)域消費(fèi)偏好（如京東七鮮通過(guò)大數(shù)據(jù)分析調(diào)整天津市場(chǎng)乳制品SKU） ；

- 利用美團(tuán)小象“智能選品系統(tǒng)”動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存，將滯銷率控制在3%以內(nèi)。

2. 智能預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨：

- 采用機(jī)器學(xué)習(xí)模型預(yù)測(cè)銷量（如盒馬對(duì)貴州抹茶奶油卷的周銷量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)92%） ；

- 建立“安全庫(kù)存+緊急補(bǔ)貨”雙機(jī)制，確保配送及時(shí)率≥98%。

（三）冷鏈物流優(yōu)化：鎖住新鮮度的生命線

1. 多級(jí)倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)：

- 在產(chǎn)地建設(shè)預(yù)冷倉(cāng)（如喀什留香瓜的田間預(yù)冷中心），將采摘后4小時(shí)內(nèi)完成降溫 ；

- 依托平臺(tái)銷地倉(cāng)（如盒馬41個(gè)銷地冷鏈倉(cāng)）實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋，配送時(shí)效縮短至傳統(tǒng)模式的1/2 。

2. 冷鏈技術(shù)升級(jí)：

- 采用相變材料保溫箱（如美團(tuán)小象的-18℃冷凍箱），確保30分鐘配送過(guò)程中溫度波動(dòng)≤2℃ ；

- 引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)記錄冷鏈運(yùn)輸數(shù)據(jù)，生成不可篡改的“溫度護(hù)照” 。

（四）風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制：應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的緩沖器

1. 價(jià)格保護(hù)協(xié)議：

- 與平臺(tái)簽訂“保底收購(gòu)價(jià)+浮動(dòng)溢價(jià)”合同，如京東七鮮對(duì)五常大米的收購(gòu)價(jià)較市場(chǎng)價(jià)高5%，但約定銷量達(dá)標(biāo)后再支付溢價(jià) ；

- 設(shè)立價(jià)格調(diào)節(jié)基金，用于應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害、市場(chǎng)價(jià)格劇烈波動(dòng)等突發(fā)情況 。

2. 庫(kù)存周轉(zhuǎn)保障：

- 采用“平臺(tái)預(yù)售+產(chǎn)地直發(fā)”模式（如美團(tuán)小象的昭化菜籽油），實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn) ；

- 建立滯銷商品快速處理通道，如盒馬將臨期食品捐贈(zèng)給公益機(jī)構(gòu)，同時(shí)抵扣部分貨款。

（五）品牌共建與增值：從產(chǎn)品到IP的價(jià)值躍遷

1. 聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：

- 與平臺(tái)自有品牌聯(lián)合推出定制款（如七鮮X斑布系列本色紙），利用平臺(tái)流量資源提升曝光 ；

- 開(kāi)發(fā)地域文化IP（如“盒馬村·喀什”系列），通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容營(yíng)銷提升溢價(jià) 。

2. 用戶體驗(yàn)升級(jí)：

- 提供“掃碼溯源+種植者故事”服務(wù)（如貴州抹茶盒馬村的AR互動(dòng)包裝），增強(qiáng)消費(fèi)者信任 ；

- 開(kāi)展“產(chǎn)地直連消費(fèi)者”活動(dòng)（如美團(tuán)小象的“春筍采摘直播”），將銷售轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)式營(yíng)銷 。

四、典型案例解析：從地方特產(chǎn)到全國(guó)爆款

（一）盒馬貴州抹茶：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化重生

1. 痛點(diǎn)突破：

- 貴州抹茶產(chǎn)量占全國(guó)1/3，但長(zhǎng)期以原料出口為主，終端市場(chǎng)被日本品牌壟斷；

- 盒馬通過(guò)“盒馬村”模式，聯(lián)合貴茶集團(tuán)開(kāi)發(fā)抹茶奶油卷、抹茶牛奶等20余款新品，將抹茶應(yīng)用從茶飲拓展至烘焙、乳制品等領(lǐng)域 。

2. 成效：

- 抹茶奶油卷上市首月銷量超50萬(wàn)盒，較同類產(chǎn)品增長(zhǎng)5倍；

- 帶動(dòng)貴州抹茶終端售價(jià)提升30%，推動(dòng)當(dāng)?shù)啬ú璺N植面積擴(kuò)大至2萬(wàn)畝 。

（二）美團(tuán)小象臨安春筍：即時(shí)零售激活地域特產(chǎn)

1. 模式創(chuàng)新：

- 與90后“筍二代”合作，將春筍加工流程標(biāo)準(zhǔn)化（去殼、切分、真空包裝），損耗率從30%降至8%；

- 通過(guò)美團(tuán)小象30分鐘配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“早采午達(dá)”，新鮮度較傳統(tǒng)渠道提升30% 。

2. 成效：

- 2024年春季銷量突破100萬(wàn)斤，占上海春筍市場(chǎng)份額的25%；

- 帶動(dòng)當(dāng)?shù)毓S農(nóng)收入增長(zhǎng)40%，并孵化出“太湖源”區(qū)域公用品牌 。

（三）京東七鮮控卡餐：健康消費(fèi)趨勢(shì)下的精準(zhǔn)卡位

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：

- 聯(lián)合營(yíng)養(yǎng)專家研發(fā)低卡、高蛋白套餐（如雞胸肉沙拉、藜麥飯），每份熱量控制在300-400大卡；

- 通過(guò)京東物流冷鏈配送，確保餐品在48小時(shí)內(nèi)送達(dá)且口感如初 。

2. 成效：

- 周復(fù)購(gòu)率達(dá)44%，成為京東七鮮自有品牌銷量冠軍；

- 推動(dòng)京東生鮮健康食品類目GMV增長(zhǎng)60%，并吸引Keep等健身APP合作導(dǎo)流 。

五、未來(lái)趨勢(shì)與戰(zhàn)略建議

（一）三大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)方向

1. 盒馬：加速自有品牌出海（如澳洲、東南亞市場(chǎng)），探索“海外盒馬村”模式 ；

2. 美團(tuán)小象：深化與美團(tuán)閃購(gòu)、到店業(yè)務(wù)的生態(tài)協(xié)同，打造“即時(shí)零售+本地生活”閉環(huán)；

3. 京東七鮮：依托京東“織網(wǎng)計(jì)劃”強(qiáng)化冷鏈物流，向三四線城市滲透自有品牌 。

（二）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

1. 差異化定位：

- 高端市場(chǎng)：主攻盒馬黑標(biāo)、京東七鮮有機(jī)系列，突出品質(zhì)認(rèn)證和稀缺性；

- 大眾市場(chǎng)：通過(guò)美團(tuán)小象高周轉(zhuǎn)品類（如速食、糧油）快速上量，建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

2. 技術(shù)投入：

- 引入AI分揀設(shè)備（如春筍自動(dòng)去殼機(jī)）提升加工效率；

- 接入平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析工具（如盒馬“靈犀系統(tǒng)”），優(yōu)化選品和定價(jià)策略。

3. 政策借力：

- 申請(qǐng)地方政府“消費(fèi)幫扶”“鄉(xiāng)村振興”項(xiàng)目補(bǔ)貼，降低合作成本；

- 參與商務(wù)部“內(nèi)外貿(mào)一體化”試點(diǎn)，利用平臺(tái)資源拓展海外市場(chǎng) 。

結(jié)語(yǔ)

在即時(shí)零售與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，美團(tuán)小象、京東七鮮、阿里盒馬正通過(guò)自有品牌戰(zhàn)略重塑商超行業(yè)格局。地方特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需把握三大核心：以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對(duì)接平臺(tái)品質(zhì)要求，以數(shù)字化協(xié)同提升供應(yīng)鏈效率，以品牌增值實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。通過(guò)與平臺(tái)共建供應(yīng)鏈防護(hù)墻，不僅能突破地域限制，更能在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代找到屬于自己的“黃金賽道”。正如貴州抹茶從原料出口到終端品牌的蛻變，每一份地方特產(chǎn)都蘊(yùn)含著成為全國(guó)爆款的潛力，關(guān)鍵在于能否抓住平臺(tái)生態(tài)的“數(shù)字化東風(fēng)”。

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